EU AI Act:
Neue Transparenzpflichten ab August 2026
KI ist längst ein fester Bestandteil der täglichen Arbeit. Doch ab dem 2. August 2026 gelten neue Transparenzpflichten des EU AI Acts, die auch für Unternehmen und Marketingteams relevant sind.
Mit Tools wie ChatGPT, Midjourney, Gemini oder Runway können heute nahezu alle innerhalb weniger Sekunden Texte, Bilder, Videos oder Audios erstellen, die kaum noch von echten Inhalten zu unterscheiden sind.
Genau hier setzt Artikel 50 des EU AI Acts an. Ziel ist es, Transparenz zu schaffen, Täuschung und Manipulation zu verhindern und das Vertrauen in Künstliche Intelligenz zu stärken. Menschen sollen erkennen können: Was ist echt und was wurde mit KI erstellt?
Doch was bedeutet das konkret für Unternehmen und das Marketing? Wir haben uns die neuen Transparenzpflichten angeschaut und fassen die wichtigsten Punkte für die Praxis zusammen.
Die gute Nachricht: Nicht jeder mit KI erstellte Inhalt muss automatisch gekennzeichnet werden. Entscheidend ist, ob der Inhalt für Betrachtende fälschlicherweise als echt erscheinen kann.
veröffentlicht am: 29.07.2026
Lesedauer: 5 min
Artikel 50 regelt die Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme. Dabei muss zwischen zwei Verantwortungsbereichen unterschieden werden:
Zusammengefasst betrifft die Transparenzpflichten:
Bei den Transparenzpflichten geht es nicht darum, ob KI im Marketing eingesetzt werden darf. Entscheidend ist vielmehr, wie sie eingesetzt wird, welche Wirkung ein Inhalt entfaltet und wer die Verantwortung für dessen Veröffentlichung übernimmt.
Unternehmen sollten deshalb klar festlegen:
Pauschale Vorgaben wie „Alles, was vollständig mit KI erstellt wurde, muss gekennzeichnet werden“ greifen daher zu kurz. Entscheidend ist immer der konkrete Anwendungsfall und die jeweiligen rechtlichen Anforderungen.
Die Gesellschaft für Datenschutz hat in diesem Zusammenhang eine gute und verständliche Übersicht erstellt, die die Transparenzpflichten für die Praxis herunterbricht. Wir haben die Übersicht aufgegriffen und anhand typischer Beispiele einfach zusammengefasst, wann eine Kennzeichnung erforderlich ist und wann nicht.
Ob ein KI-generierter Text gekennzeichnet werden muss, hängt vor allem vom Zweck des Inhalts ab. Eine Kennzeichnung ist insbesondere dann erforderlich, wenn der Text die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informiert.
Beispiel 1: KI-generierter Blogbeitrag zu einem öffentlichen Thema
Ein Unternehmen veröffentlicht einen vollständig KI-generierten Blogbeitrag zu einer gesundheitspolitischen, gesellschaftlichen oder wirtschaftlichen Entwicklung. Der Beitrag wird ohne menschliche Prüfung, redaktionelle Überarbeitung oder Freigabe veröffentlicht.
✅ Kennzeichnung erforderlich
Beispiel 2: KI-generierter Produkttext für die Website
Ein Text wird mithilfe von KI recherchiert und vorformuliert. Anschließend wird er von einer Person aus dem Marketing geprüft, überarbeitet und freigegeben. Das Unternehmen übernimmt die redaktionelle Verantwortung.
❌ Keine Kennzeichnung erforderlich
Beispiel 3: Social-Media-Kampagne mit KI erstellt
Im Rahmen einer Kampagne wird mithilfe von KI zunächst ein Social-Media-Konzept und anschließend eine Reihe von Social-Media-Posts erstellt. Vor der Veröffentlichung werden die Inhalte vom Social-Media-Team inhaltlich und sprachlich geprüft sowie freigegeben.
❌ Keine Kennzeichnung erforderlich
Bei Bild-, Video- und Audioinhalten ist entscheidend, ob ein Deepfake entsteht.
Beispiel 1: Realistisch wirkende, aber erfundene Unternehmensszene
Ein KI-generiertes Bild zeigt scheinbar echte Mitarbeitende in einer Produktionshalle, obwohl weder die Personen noch die dargestellte Produktionshalle existiert. Das Bild wirkt wie eine authentische Unternehmensaufnahme.
✅ Kennzeichnung kann erforderlich sein, wenn der Inhalt fälschlicherweise authentisch erscheint.
Beispiel 2: KI-generierte Produktdarstellung
Ein Produkt wird durch KI so dargestellt, dass der Eindruck entsteht, es existiere bereits in dieser Form oder besitze bestimmte Funktionen, die tatsächlich nicht vorhanden sind.
✅ Kennzeichnung kann erforderlich sein. Zusätzlich besteht das Risiko einer irreführenden Produktkommunikation.
Beispiel 3: Imitierte Stimme
Ein Video oder Podcast wird mit einer KI-generierten Stimme unterlegt, die eine reale Person täuschend echt imitiert.
✅ Kennzeichnung erforderlich
Beispiel 4: Abstraktes oder offensichtlich fiktives Motiv
Ein Bild wurde vollständig mit KI erstellt, zeigt aber eine abstrakte Illustration, eine offensichtlich erfundene Szene oder ein stilisiertes Key Visual, das nicht als authentische Aufnahme verstanden werden kann.
❌ aktuell keine Kennzeichnungspflicht. Eine freiwillige Kennzeichnung kann aus Transparenzgründen trotzdem sinnvoll sein.
Beispiel 5: Bildbearbeitung mit KI
Ein bestehendes Bild wird mithilfe von KI bearbeitet, ohne dass sich seine Aussage oder Bedeutung wesentlich verändert. Beispielsweise wird der Hintergrund eines Mitarbeiterfotos gegen einen neutralen Bürohintergrund ausgetauscht, die Bildqualität verbessert, die Belichtung oder Farben optimiert oder kleinere störende Elemente werden entfernt. Die dargestellte Person, Situation und Kernaussage des Bildes bleiben unverändert.
❌ aktuell keine Kennzeichnung
KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren, müssen so gestaltet sein, dass Nutzerinnen und Nutzer erkennen können, dass sie mit einer KI kommunizieren. Eine zusätzliche Kennzeichnung ist nur dann nicht erforderlich, wenn dies aus dem jeweiligen Nutzungskontext bereits eindeutig hervorgeht.
Für einen KI-gesteuerten Support-Assistenten oder Website-Chatbot bedeutet das:
✅ Nutzerinnen und Nutzer sollten spätestens zu Beginn der Interaktion klar erkennen können, dass sie mit einem KI-System kommunizieren.
Eine mögliche Formulierung wäre:
„Ich bin ein KI-gestützter Assistent und unterstütze Sie bei allgemeinen Fragen.“
Unternehmen sollten bei der Auswahl eines Chatbot-Systems prüfen, ob diese Information technisch vorgesehen und im konkreten Nutzungskontext ausreichend sichtbar ist.
Ist der Inhalt vollständig mit KI erstellt und wirkt wie ein echter Mensch, ein echtes Bild, Video oder eine authentische Situation?
✅ Kennzeichnung erforderlich
Ist der Text vollständig mit KI erstellt, ohne das es eine Prüfung und Freigabe durch einen Menschen gab und es geht um öffentlich relevante Themen.
✅ Kennzeichnung erforderlich
Wurde der Inhalt mithilfe von KI erstellt, anschließend aber von einem Menschen geprüft, überarbeitet und freigegeben?
❌ In der Regel keine Kennzeichnungspflicht
Wird KI ausschließlich intern genutzt, z. B. für Recherchen, Ideen oder erste Entwürfe?
❌ Keine Kennzeichnungspflicht
Die Grenze verläuft damit nicht zwischen „mit KI“ und „ohne KI“, sondern zwischen unterstützender Bearbeitung und einer wesentlichen, potenziell täuschenden Veränderung.
Bei den neuen Transparenzpflichten geht es nicht um Verbote, sondern darum, einen transparenten und verantwortungsvollen Umgang mit KI-generierten Inhalten zu schaffen.
Das ist der perfekte Zeitpunkt, bestehende Marketingprozesse genauer zu prüfen und zu definieren:
Die Schulung und Benennung eines oder einer KI-Beauftragten kann dabei sinnvoll sein. Ein gesetzlich vorgeschriebener „KI-Beauftragter“ ergibt sich aus Artikel 50 jedoch nicht.
KI ist ein wertvolles Werkzeug und eröffnet im Marketing viele neue Möglichkeiten. Sie ersetzt jedoch weder fachliches Know-how noch die Verantwortung für veröffentlichte Inhalte.
Deshalb sollten KI-generierte Ergebnisse nicht ungeprüft übernommen werden. Notwendig sind klare Zuständigkeiten, nachvollziehbare Freigaben und ein gemeinsames Verständnis dafür, wann KI sinnvoll eingesetzt werden kann und wann besondere Vorsicht erforderlich ist. Die Transparenzpflichten ab dem 2. August 2026 sind deshalb vor allem ein guter Anlass, den KI-Einsatz im Unternehmen strukturiert zu organisieren.
Was wir zum Schluss noch mitgeben möchten:
KI ist ein wertvolles Werkzeug und eröffnet viele neue Möglichkeiten. Sie ersetzt jedoch weder fachliches Know-how noch die Verantwortung für veröffentlichte Inhalte. Deshalb sollten KI-generierte Ergebnisse immer geprüft, bewertet und bewusst eingesetzt werden.
KI im Marketing verständlich und praxisnah einsetzen
Nicht jedes Unternehmen braucht sofort eine umfassende KI-Strategie. Oft geht es zunächst darum, die Möglichkeiten kennenzulernen, geeignete Tools auszuwählen und einen sicheren Umgang mit KI im Marketing zu entwickeln.
In unseren praxisnahen Workshops und Teamweiterbildungen zeigen wir Marketingteams, wie sie generative KI sinnvoll einsetzen, Ergebnisse bewerten und klare Prozesse für Prüfung, Freigabe und Veröffentlichung etablieren.
Ihre Ansprechpartnerin
Strategy Consultant
