B2B Online-Texte -Welche Herausforderungen gibt es im Vergleich zu B2C Texte?

IBei komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten steht der Leser oft einer Flut an Informationen gegenüber, aus der er schnell und selbständig die wichtigsten Inhalte herausfiltern muss. Der Text soll ergänzt mit einem passenden visuellen Konzept auf den Punkt kommen und motivieren mehr erfahren zu wollen. Gleichzeitig muss der Text suchmaschinenoptimiert sein damit er auch schnell gefunden wird. Wie bekommt man diese Anforderungen alle unter einen Hut?

Text ist nicht gleich Text

Wichtig ist, gleich zu Beginn zu klären, welchen Zweck der Text erfüllen soll und wer eigentlich die Zielgruppe bzw. Personas sind. Im Großen und Ganzen wird dabei zwischen zwei Bereichen unterschieden: Business to Business (B2B) und Business to Consumer (B2C).
Beim Schreiben im B2C-Bereich wird der Endverbraucher direkt adressiert. Der Online-Text hat dabei das Ziel, Konsumenten davon zu überzeugen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen oder einen speziellen Service in Anspruch zu nehmen.
Im B2B-Bereich werden dagegen andere Unternehmen oder Organisationen angesprochen. Meist geht es darum, komplexere Produkte oder Services anzubieten, die einen aufwendigeren und mehrstufigen Kaufprozess mit sich bringen.

Wir arbeiten verstärkt mit Kunden aus dem Industrie- und Technikbereich zusammen, die andere Organisationen und Unternehmen ansprechen wollen. Daher steht im folgenden Artikel das B2B-Texten im Fokus.

B2B, aber richtig

Beim Schreiben von B2B-Texten ist es wichtig, die Zielgruppe bzw. die Personas gleich zu Beginn zu definieren. An wen richtet sich der Text? Darauf baut die weitere Textarbeit auf. Jede Zielgruppe hat andere Bedürfnisse, die es beim Schreiben zu beachten gilt!

Wording/Schreibstil – Knackig muss es sein!

Texte im B2B Bereich sollten immer ein gewisses Maß an Seriosität und Klarheit mit sich bringen. Denn in der Regel sprechen sie als Zielgruppe Manager:innen, Geschäftsführer:innen oder anderen Entscheidungsträger eines Unternehmens an. Blumige oder verschachtelte Sätze sind also fehl am Platz. Außerdem hat diese Gruppe meist einen großen gemeinsamen Nenner: Wenig Zeit! Die Formulierungen sollten daher so knapp und klar wie möglich sein, ohne unnötige Hilfsverben oder Füllwörter. „Knackige“ Texte sind gefragt!

Ansprache – Wen will ich erreichen?

Die Kommunikation mit anderen Unternehmen erfordert – neben dem speziellen Wording – auch eine spezielle Ansprache. Besonders im B2B-Bereich gibt es eine Reihe unterschiedlicher Zielgruppen, die mit einem Text adressiert werden. So hat ein Hersteller von Solarpanels ganz andere Bedürfnisse, als der Betreiber oder der Investor. Diese besondere Ansprache der unterschiedlichen Adressaten muss sich im Text widerspiegeln. Dazu muss man sich als Schreiber ein Stück weit in die Zielgruppe hineinversetzen und auf deren spezifische Bedürfnisse eingehen.

Aufbau/Struktur – Klarheit ist gefordert!

Auch hier gilt „Zeit ist Geld“! Online-Texte im B2B Bereich sollten daher einfach und klar strukturiert sein, mit mehreren Absätzen und hervorgehobenen Überschriften. Es muss auf den ersten Blick klar werden, worum es geht: Um welches Produkt handelt es sich? Welchen Vorteil habe ich davon? Und warum sollte ich das genau hier kaufen?
Eine Gliederung des Textes in eben diese Themenbereiche – Überblick, Vorteile und den sogenannten Reasons Why, also Entscheidungsargumente für das Produkt – ermöglicht dem Leser, den Text schnell zu scannen. Ein optisch gut unterteilter und aufgelockerter Text ermöglicht also eine schnellere Wahrnehmung der Inhalte. Als gute Orientierungshilfe bieten sich stichwortartige Aufzählungen mit Bullet-Points oder der Einsatz von Bildern oder Grafiken an.

Emotionen und Bedürfnisse – Überzeuge mich!

Emotionen spielen beim Schreiben eine große Rolle. Zwar werden Entscheidungen im B2B-Bereich selten im Affekt getroffen, dennoch müssen auch Hersteller, Händler oder Zulieferer erst einmal überzeugt werden.
Mit Hilfe der „Success Situation“ und sogenannten Call-To-Actions (CTA), also konkreten Handlungsaufforderungen, erreicht man Manager oder Geschäftsführer einfach und schnell. In beiden Fällen wird dem Leser immer wieder aufgezeigt, welchen Vorteil der Kauf des Produktes oder die Inanspruchnahme des Service mit sich bringt.
Auch Zusatzmaterialien, wie White Paper, FAQs, Reference Cases oder Checklisten können nützlich sein. Ganz nach dem Motto „Wer gibt, dem wird auch gegeben“! Kostenlose Angebote auf der Website zahlen sich im Nachhinein oft für den Anbieter aus.

SEO – Finden und gefunden werden

Damit Leser und Text überhaupt zueinanderfinden, darf das Thema SEO (Search Engine Optimization, also Suchmaschinenoptimierung) nicht zu kurz kommen. Darunter sind alle Maßnahmen zu verstehen, die dabei unterstützen, Webinhalte im organischen Suchmaschinenranking gut zu platzieren. Neben einem sinnvollen und individuellen Text ist daher die Optimierung dieses Textes durch die Verwendung von Keywords und Hinterlegung einer Meta Description wichtig.

So sieht also ein guter B2B-Text aus

Ein erfolgreicher B2B-Text – eine Dienstleistungsbeschreibung orientiert sich hauptsächlich an der Umsetzung der vorher erwähnten Punkte. Um die meist zeitarmen Manager:in oder Abteilungsleiter:in zu überzeugen, empfiehlt es sich, ihnen bei ihrer Entscheidung ein bisschen unter die Arme zu greifen. Mit Hilfe von knappen und präzisen Sätzen, kurzen Überschriften und sinnvollen Unterteilungen unterstützt man sie nicht nur, sondern leitet sie!

Die Strukturierung sollte dabei gut überlegt sein. Im Prinzip kann man sich auch hier an die altbekannte Textunterteilung halten: Einleitung – Hauptteil – Schluss. In der Einleitung wird knapp geschildert, um was es geht und bereits der erste und wichtigste Vorteil erwähnt. Hat man damit erst einmal die Aufmerksamkeit des Lesers, wird im Hauptteil näher auf das Produkt beziehungsweise den Service eingegangen. Hier eignen sich Aufzählungen oder auch grafische Darstellungen, um die meist komplizierteren Inhalte aufgelockert und schnell erfassbar darzustellen. Im Schlussteil werden noch einmal die bereits erwähnten Reasons Why als Entscheidungshilfe kurz und prägnant dargestellt.

Zusätzlich werden konkrete Call-To-Actions an prominenten Stellen platziert. Diese machen dem Leser auf einen Blick klar, warum er das Produkt oder den Service braucht und fordern direkt zum Handeln auf!
Da B2B-Themen oft kompliziert und nicht so einfach knapp darstellbar sind, werden zu umfangreiche Inhalte über interne Verlinkungen an anderer Stelle weiter aufgeführt oder einfach „ausgelagert“. In Zusatzmaterialen, wie FAQs oder White Paper kann so noch einmal konkret auf bestimmte Sachverhalte eingegangen werden.

Insgesamt erfordern B2B-Texte zwar meist etwas weniger Kreativität, dafür aber ein gewisses Maß an Fingerspitzengefühl. Der Text muss gegen eine Vielzahl ähnlicher Texte im Internet ankommen und sich letztendlich gegen diese durchsetzen. Mit einer zielgruppengerechten Ansprache und einem entsprechenden Wording, wird dem Leser das Produkt beziehungsweise der Service nähergebracht und hält auch dem schnellen „Scannen“ stand.

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